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Soggiorni minimi, strategia commerciale ancora di uso comune, piena di apparenti vantaggi e altrettanto pregna di trappole.
Ci permettiamo di soffermarci nuovamente sul discorso. Ogni sfaccettatura di una strategia commerciale va analizzata nel dettaglio, sviscerata fino a comprenderla.
Spesso, per arrivare a una conclusione soddisfacente, la via empirica è l’unica valida.
Siamo in pieno periodo invernale, la montagna è regina del mercato. La pressione della domanda e la qualità della vendita sono tutte incentrate sulle piste sciistiche, di questi tempi. Anzi, per essere più precisi, i giochi sono già quasi fatti. Perché, a differenza di altri segmenti turistici, la montagna richiede sovente un’organizzazione assai più accorta e quindi a distanza dalla data.
Ancora oggi la maggior parte delle strutture ricettive montanare utilizza i soggiorni minimi. Vale a dire un arco temporale obbligatorio in cui permettere la permanenza al cliente. Una restrizione, una delle tante.
Tra le tante preoccupazioni a muovere l’albergatore verso questa scelta, una su tutte è la continuità della prenotazione. La paura di lasciare scoperte date, buchi di occupazione incolmabili.
Certo è comodo gestire in due uniche fasi, spesso a cadenza settimanale, check-in e check-out. Un lusso di altri tempi.
Ciò che si perde però è un’infinità di informazioni e di soldi.
Il soggiorno minimo impedisce di dare un valore reale a ogni singola data. Inglobando in un unico prezzo più giorni che avrebbero, isolati, dei connotati meglio definiti.
Il timore è che, lasciando la vendibilità della singola notte, il mercato fagociti le date più attraenti, lasciando vuote le altre.
È naturale che un sabato rimarrebbe più richiesto rispetto a una domenica o a un lunedì, anche in un periodo vacanziero.
Ma, in condizioni di mercato libero, la domanda è veicolata dalla tariffa. Più alziamo il prezzo su una data, più restringiamo la cerchia di chi può permettersela. Se siamo abbastanza bravi, abbiniamo la massima occupazione alla qualità migliore di vendita. Inoltre il mercato si autoregola. Pur essendosi accorciati gli indici medi di soggiorno, esistono località dov’è complicato pensare di passare meno di tre o quattro giorni.
Quindi se una data è molto richiesta, alziamo il prezzo. E cosa succede? Che le date precedenti e antecedenti rimangono a disposizione di una fetta di mercato con una sensibilità di spesa maggiore. Colmando i presunti vuoti di occupazione.
Il mercato funziona così, soprattutto quello vacanziero. Chi va in settimana bianca prende delle ferie. Sua la scelta di quando, raramente vostra.
Le imposizioni portano sempre guai.
I soggiorni minimi possono sembrare dei vantaggi ma sono delle trappole perché, salvo eccezioni, finiscono per portarci proprio dove volevamo evitare di andare. 

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Se avete una struttura e avete creato un profilo su una o più OTA, avrete di sicuro avuto modo di ascoltare i loro consigli.
Ascoltate anche solo per provare a farvi una cultura personale, ci mancherebbe. Dall’ascolto all’applicazione ce ne passa.
Detto ciò, i consigli che ci danno alcune volte sono opinabili.
Partiamo dall’assunto madre: strumento loro, regole loro. Giuste o sbagliate, le mosse che suggeriscono pompano il loro algoritmo e incentivano il mercato.
È vitale che voi li ascoltiate su tutto ciò che riguarda i contenuti. Tante strutture prendono sotto gamba questo cruciale aspetto. Foto, descrizioni, informazioni utili alla scelta e al soggiorno.
Per quanto riguarda il commerciale, invece.
L’obiettivo principale è la visibilità massima. E su questo siamo d’accordo.
Se per seguirla, però, vanno applicate delle strategie anti commerciali, allora fermiamoci un istante.
Soffermiamoci quindi sulla disponibilità, senza entrare in ambiti puramente legati alla tariffa.
Ampia disponibilità di camere su un periodo più lungo possibile.
Chi lavora con una tariffa dinamica sa quanto è pericoloso quest’approccio.
Punto primo. Un prezzo si costruisce in funzione di uno storico. Come posso concepire un mercato a distanza di oltre un anno? Di questi tempi poi. Tutto si velocizza e le variabili imprevedibili si moltiplicano. Oltre al fatto che la stragrande maggioranza del mercato è composta da persone normali.
Qualche tour operator a parte, chi organizza un viaggio con così largo anticipo?
L’ampia disponibilità del nostro parco camere ci mette inoltre di fronte a un’altra problematica. Se la tariffa di partenza, per regola, è la più bassa possibile in funzione dei dati storici in un determinato periodo, posso io rischiare di vendere troppe unità allo stesso prezzo e rovinarmi la festa?
Centellinare le mie camere a disposizione delle OTA permette di fermarsi e osservare la pressione della domanda. E ci dà anche la possibilità di sbagliare, perché è umano, consci di poter raddrizzare il tiro.
Ad alzare, si fa sempre in tempo.
C’è inoltre da sottolineare come, a livello online, l’attendibilità di una prenotazione a larga distanza dalla data sia pressoché ridicola. Parliamo di tassi di cancellazione tra il settanta e l’ottanta per cento.
Le OTA hanno il nostro stesso target: vendere camere. Solo che la loro visuale è parziale, incentrata su loro stessi. Perciò dobbiamo essere noi bravi a incastrarli nelle nostre necessità.
I consigli delle OTA vanno ascoltati, certo. E alcune volte ignorati.

Preferiti Booking.com: come funzionano

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Mi conviene la vendita di una camera con colazione?
Il quesito è storico ma va aggiornato. Siamo in Italia, dopotutto, e siamo differenti dagli altri paesi per innumerevoli motivi. Molti dei quali, va detto, positivi.
Uno è quello culinario. Chi viene dalle nostre parti, si aspetta di mangiare bene ovunque e comunque. Perciò il rito di inizio giornata viene considerato ancor più sacro, sia dai turisti che dagli imprenditori.
La domanda quindi è di natura strategica. Va inclusa nel prezzo o considerata a parte?
Solita manfrina. Fate i conti per bene, evitate di sparare cifre a caso e di porre il veto su una decisione prima di avere i dati corretti.
C’è chi fa pagare la colazione a parte perché sostiene che costi troppo, che i clienti trangugino tutto quello che gli capita sotto tiro, che vanno sprecate tante pietanze.
Tre lamentele che potrebbero aver ragion d’essere ma che vanno affrontate separatamente. Soprattutto quella sugli sprechi. Perché potrebbe essere frutto di decisioni sbagliate, qualitative e tipologiche.
Il turista straniero, per dirne una, apprezza più il salato rispetto al dolce. Quindi studiate per bene le vostre statistiche di occupazione, ascoltate le necessità del cliente. Alle volte ciò che è il meglio per voi è superfluo.
La clientela estera è inoltre abituata alla tariffa Room Only. Questo perché, al di fuori dei nostri confini, la colazione inclusa è un lusso che pochi concedono. La vendibilità delle camere è quasi sempre scissa con e senza colazione. E il prezzo del primo pasto di giornata è salatissimo. Scontato dire che pochi possono giustificare con qualità e quantità l’esborso.

Ma può questa essere una soluzione? La doppia vendibilità della camera?
Di nuovo, dipende anche molto dal target di mercato.
Se la clientela è prettamente business, saprete che le abitudini di quel segmento sono frugali. Sveglia presto, un caffè e magari un cornetto. Fine.
Se la clientela è leisure, allora è tutt’altra questione. Chi ha tempo per godersi la vita, prova a fare i conti con le proprie tasche.
In Italia, lo ripetiamo, il cliente è predisposto ad aspettarsi certi benefici. Soprattutto il viaggiatore interno. E, a parte le solite città note, il nostro territorio è ricco di splendide località prese d’assalto dagli italiani stessi.
Con colazione, quindi?
Tutto va gestito con criterio. Che sia inclusa o meno, la colazione va plasmata sui connotati di chi ne fruisce e sulle tasche di chi la offre.
È chiaro che se i ricavi medi e l’occupazione sono ottimi, la colazione inclusa è un beneficio su cui spingere.
Ma, se proprio si vuol fare pagare a parte, il servizio va considerato a parte e analizzato, nel prima, durante e dopo.
E la tariffa va calibrata a dovere. 

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La gestione dei gruppi, in una struttura ricettiva, è argomento molto delicato.
Difficilmente si possono individuare delle linee guida assolute, tutto va trattato nella delicata unicità di ciò che gestite. E, come sempre, da ciò che desiderate ricavarne.
Prendere un gruppo può voler dire lavorare meno, a livello operativo. Un unico immenso check-in, un unico interlocutore con cui stabilire accordi. Meno problematico, in linea generale. Anche perché, almeno statisticamente, gli indici medi di soggiorno di un gruppo vanno sopra la notte. E quindi i costi variabili vengono ammortizzati.
Tutto è oro ciò che luccica? Domanda retorica.
Innanzitutto guardate i numeri. Quando arrivano le richieste di questi grandi contingenti camere. È facile fare un parallelo se avete una parte delle vostre unità abitative ceduta agli individuali. Nello stesso periodo o, ancora meglio, sullo stesso giorno. Quanto vi dà, al netto di una commissione OTA, un mercato e quanto l’altro?
Dipende quindi anche dalla dimensione della struttura. Più camere si hanno e più è ragionevole pensare che una parte di esse può far comodo venga occupata da questo tipo di accordi.
Dipende anche dalla vostra stagionalità. Le strutture stagionali hanno meno bisogno dei gruppi rispetto a quelle annuali, lavorando quasi esclusivamente su mesi di picco.

È certo che la distinzione più netta va fatta sul tipo di accordi. Legarsi a un tour operator comporta un impegno più gravoso. La costruzione di un listino rigido, ci si augura suddiviso almeno per stagionalità, con la possibilità eventuale di rifiutare ciò che si gradisce meno. Perché i tour operator tenderanno a mandarvi più gente nei momenti in cui ne avete minor necessità. Sarebbe magnifico trovare un mercato sui mesi spalla o sulla bassa.
Perciò la condizione migliore sarebbe quella di accettare sempre e solo gruppi su richiesta. E quotarli al momento. Così da rendere dinamico anche quel segmento di mercato. Ragionarlo sia sullo storico che vi ha indotto a formulare la tariffazione di partenza che sul previsionale che ha già riempito parte dell’occupazione. È il metodo migliore per ricavare il massimo da ogni canale.
Massima attenzione anche al famoso release, quando cioè decade l’eventuale opzione concordata. Maggiore è la distanza dalla data, maggiore potrà essere la vostra tolleranza. Ricordatevi però che se vi lasciano a secco a poche settimane dal check-in sarà arduo riprendere quelle unità.
La gestione gruppi è argomento affascinante e complesso.
Ah, un’ultima dritta. La gratuità esiste solo nel mondo delle speranze.
Tutto deve essere opportunamente tariffato.

Conosci gli strumenti di vendita a tua disposizione? Leggi il nostro articolo

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Il circuito Preferiti Booking.com, ne fate parte?
Un piccolo excursus a spiegazione, per esperienza (nostra) e per bocca di chi lo promuove da ormai quindici anni (account manager Booking).
Per entrare a far parte del circuito Preferiti, oltre a garantire un 3% in più di commissione a ogni prenotazione nelle casse dell’OTA, facendo quindi salire dal 15% di base al 18% il totale di commissioni, la struttura di turno deve rispettare dei requisiti virtuosi. Essere visibile per un certo periodo di tempo, subire un numero di cancellazioni in linea con i parametri della destinazione, pagare correttamente le fatture, curare al meglio foto e contenuti. E altre storie che cambiano a seconda della voce che le promulga. Un tempo c’erano le famose sette C, sette cardini per valutare quanto bene steste facendo secondo i dettami di Booking.com. Poi sparite, nella notte dei tempi. Lasciate alla tradizione orale.
La domanda oggi è: vale la pena rimanere tra i Preferiti?
Anni fa i percorsi di ricerca e di prenotazione erano maggiormente incanalati. Le classifiche di merito potevano essere manipolate attraverso un minor numero di filtri. Ed essere da subito in prima pagina garantiva un bonus di visibilità pazzesco. I preferiti, in questo senso, erano la serie A. Scindendo una linea di demarcazione elitaria tra chi aveva aderito al programma e chi ne era fuori.
Poteva quindi valerne la pena, in effetti.
Oggi il mondo è cambiato. Differiscono gli strumenti con cui lo esploriamo. E, soprattutto, gli algoritmi che studiano il nostro profilo utente. Quando sono nati i Preferiti, gli smartphone esistevano solo nelle menti dei più fantasiosi.
Quindi le classifiche sono dettate dall’apparecchio che sfruttiamo (pc, telefono), dai mille filtri che inseriamo per cucire l’esperienza sulle nostre necessità e da tutte le ricerche e prenotazioni che abbiamo eseguito in precedenza. Due persone vicine potrebbero ottenere risultati completamente differenti.

Tutto ciò rende i Preferiti Booking.com meno utili.
C’è poi la variabile destinazione. Se siete in una piazza con pochi iscritti su Booking.com, finirete in ogni caso tra le prime voci di ricerca. Se invece annegate in un mare di strutture e una città tentacolare, arriveranno a voi attraverso il punteggio che avete guadagnato e le informazioni che avete sapientemente inserito.
Ma sono proprio inutili questi Preferiti?
Come qualsiasi iniziativa studiata dal portale, un’iniezione di visibilità in più può fare solo che bene.
Tuttavia il consiglio è di provare a fare senza, soprattutto se siete una realtà ben strutturata che ha capito i suoi pregi e i suoi difetti.
Ci si lamenta sempre delle commissioni troppo alte, andiamo a vedere come intervenire su questo aspetto,no?

Disintermediare: leggi il nostro articolo

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