Ma voi come la preferite la pizza?
Difficile astenersi dal commentare quanto successo nell’ultima settimana. Per chi se lo fosse perso, Flavio Briatore vende pizze con il patanegra (prosciutto pregiatissimo spagnolo) a 60 euro. Scandalo, vergogna. Un susseguirsi di dibattiti infiniti, chiunque mette bocca. Da Gino Sorbillo, maestro pizzaiolo napoletano, che viene applaudito dal popolo perché lui giammai metterebbe ingredienti raffinati su un alimento popolare. Perché la pizza è della gente, dalle strade alle campagne, dalle bettole alle regge (o forse quelle no). Ci hanno tirato su pure una puntata di Porta a Porta, pensa tu.
Si passa poi agli insulti territoriali, la vera pizza non è di Napoli ma di Salerno. Addirittura Aurelio De Laurentiis si sbilancia e ammette che l’impasto alla napoletana non è di suo gradimento. Un po’ come Francesco Totti che confessò di amare poco la carbonara.
Veniamo a considerazioni serie perché riguardano tutto il mondo dell’economia.
Partiamo dalla dichiarazione più controversa.
Briatore, imprenditore di successo, polemizza affermando che la sostenibilità di una pizzeria sarebbe nulla se facesse pagare il prodotto pochi euro. Può esserci del vero, vista la scelta delle location e gli affitti mostruosi che dovrà pagare. Il variabile di una pizza sono gli ingredienti e quello ricade sull’impronta qualitativa e sul target che si vuole raggiungere. Ma, dovessimo trovare un punto su cui discutere riguardo alla strategia di Briatore, sarebbe proprio quello dei costi.
Ma lui è un vecchio marpione, sa che più fa confusione, più se ne parla e più gente ci va. Sono i principi base del marketing. Visibilità.
Passiamo poi al prezzo, la madre di tutti gli scandali. Se scorgete un po’ il menu, facilmente consultabile su internet, troverete anche pizze più abbordabili. A via Veneto in Roma, quella al pomodoro costa 13 euro.
Carlo Cracco, celebrity chef stellata, vende la margherita a 22 euro. E lui sapete che vi dice? Questa è la mia pizza, la faccio io e il prezzo lo scelgo io.
In sostanza, volete venire ad assaggiarla? Pagate!
Oh! Eccoci al cuore di tutto. Il libero mercato è fatto di scelte. Nessuno punta alla tempia la pistola al cliente e lo costringe. Siamo (per ora) un paese libero. Saranno le leggi del mercato a stabilire il successo di un’azienda.
Briatore venderà poche pizze? Ha torto. Ne venderà tante? Ha ragione.
Ma poi qualcuno ha fatto la domanda più banale e naturale ma più interessante?
Ma ‘sta pizza di Briatore, è buona o no?

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Albergatore, come va l’estate, sei pieno? Sei vuoto?
Una preoccupazione e una soddisfazione? Macché due preoccupazioni, altroché.
Siamo a un passo dell’estate e le carte sono in tavola, abbiamo in pieno il sentore di cosa potrà essere. Per ora ce n’è per tutti e in abbondanza.
Un’esposizione corretta dovrebbe già aver creato una buona percentuale di occupazione, a prezzi ben calibrati e in crescendo, per andare da adesso in poi a gonfiare i ricavi medi. Da ora in avanti si gioca sulla qualità e non sulla quantità. Il mercato dei ritardatari è quello che più si deve accontentare (si fa per dire) di ciò che passa al convento. In funzione di una serie infinita di variabili, parametri e necessità. Da oggi però la sensibilità al prezzo è ricalibrata.
Devo essere preoccupato se sono vuoto su Luglio e Agosto?
Un pochino, sì. Ragionevolmente significa che la tariffazione di partenza è stata esagerata e il mercato ha creato un blocco fisiologico. Soprattutto sul tipo di cliente che progetta per tempo e può giocare su una considerazione più oculata del portafogli. Non è solo questione di previdenza ma di possibilità. Non a tutti è dato organizzarsi con mesi di anticipo le ferie.
Molto è anche in funzione della capacità della nostra struttura. Meno unità ci sono da commercializzare più è semplice riempire, anche sotto data, a cifre opulente. Anzi forse è persino strategico creare un piano d’azione volto a quest’obiettivo.  
Siamo quindi ancora in tempo per venderci, persino bene.
Se sono già tutto pieno? Allora devo essere contento.
Ma quando mai. Ancora peggio. Ti sei giocato la carne più saporita, quella vicina all’osso. Chiedendo perdono a vegetariani e vegani per l’analogia.
Chi è pieno e contento dovrebbe avere l’accortezza di segnare i rifiuti per occupazione da oggi in avanti. Senza la traccia infinita di tutto il traffico e la visibilità che perde online. Se i conti tornano, comunque bene. A patto che si abbia la consapevolezza che si sarebbe potuto vendere molto, molto, molto meglio.
Ma allora, caro albergatore, qual è la via di mezzo?
La ricerca costante di un equilibrio, tra occupazione e ricavo medio.
L’estate ormai è terreno di caccia per tutti. Dal mare, alla montagna, alle città d’arte. Tenendo conto dei parametri vitali della nostra struttura, delle ambizioni praticabili e delle nostre finestre di mercato.
Come va dunque l’estate?

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Siamo a un settimana esatta dall’estate.
Sembra strano aver passato due anni di pandemia, ogni volta che si mette il naso fuori dai problemi la normalità pare sempre esser stata con noi.
Gli scorsi anni però l’estate ha rappresentato una bolla temporale in cui il turismo si è espresso alla massima potenza, dando risultati magici, potenti. Nel 2022 ci arriviamo con qualche mese di lavoro in più sulle spalle, una maratona iniziata da più lontano.
Cosa aspettarsi quindi?
Il fattore climatico avrà un’influenza decisiva, al solito. Tuttavia il grande caldo è iniziato già da tempo, spostando alcune dinamiche di prenotazione. I comportamenti del mercato, già da fine Maggio, somigliano a quelli dei mesi più caldi.
Si possono commettere due errori madornali quest’anno.
Il primo è pensare che il copione del 2022 sia identico a quello delle due estati precedenti. La finestra prenotativa però è diversa. Come detto, il turismo è tornato già da qualche mese nelle pratiche della gente. Ciò ha permesso anche ai più dubbiosi di preparare già un piano d’azione. 2020 (soprattutto) e 2021 hanno costretto un’organizzazione più sotto data, alla ricerca quasi affannosa della proposta più adeguata per tempo e portafogli. Questo ha consentito a strategie commerciali meno studiate di funzionare alla grande.
Quest’anno sarà forse lievemente diverso.
Il secondo clamoroso errore può essere di valutazione. Dare per scontati i due anni precedenti e pensare che sia nostro diritto divino replicarli. Dobbiamo esser bravi e lucidi a notare le anomalie, sottolineare come in quegli spazi tra restrizioni e lockdown si sia concentrato uno sfogo turistico fuori dalla norma. Prestazioni che spesso hanno superato anche le stagioni migliori in periodi pre-pandemici.
Se riusciamo quindi anche solo a replicare ciò che è stato, tanto di cappello. C’è sempre il rischio che la sana ambizione, quella che ci spinge a migliorarci, perda equilibrio e vada fuori asse. I numeri invece vanno letti e capiti.
Viviamo un’inflazione estrema, è sotto gli occhi di tutti. Ciò che ancora gioca a favore dell’economia è l’entusiasmo che la gente nutre verso determinate necessità. Il viaggio è una delle prime voci in questo senso.
Preoccuparsi di quanto possa durare è fuorviante, per il momento.
L’estate andrà bene e questo, per ora, basta.  

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Avete mai dato la giusta importanza alla cancellation policy?
Sembra una domanda banale ma più si va avanti e più ci si rende conto che spesso si tralascia l’apporto di una corretta politica di cancellazione alla strategia commerciale.
In un’epoca sempre più online, dove tutti si sentono tranquilli dietro a una tastiera o a uno smartphone, è necessaria questa presa di coscienza.
Il prezzo è fondamentale, è il valore che determina l’interesse d’acquisto. Se necessità e qualità del prodotto coincidono, la tariffa suggella in via definitiva il passo verso la materializzazione della vendita.
Il prezzo però non è vincolante (a meno che si tratti di una non rimborsabilità, pratica sconsigliata e pressoché rigettata dal mercato). Il vero impegno il cliente lo prende sui termini di svincolamento dalla promessa formalizzata con la prenotazione.
In altre parole maggiore è il margine di ripensamento, più la decisione può essere presa a cuor leggero. Per solito la gran parte di chi acquista poi rimane sulla scelta iniziale. Tuttavia c’è chi poi cambia idea (e qui si potrebbe aprire un’enorme parentesi, di difficile decifrazione e che porterebbe lontano dal punto).
La cancellation policy è importante perché ci consente di tenere sotto controllo eventuali ripensamenti e mantenere intatta la qualità del nostro prezzo (sempre e per sempre variabile). Il principio è quello di convenienza. Per la nostra azienda e di rimbalzo per il mercato.
Rispondete alle seguenti domande:
1) Verso quali ore/giorni/mesi il mercato mostra maggior interesse?
2) In che momento della mia commercializzazione il mio prezzo di vendita raggiunge il suo apice?
3) Di quanto tempo ho bisogno per recuperare a un’eventuale defezione andando il meno possibile a intaccare la qualità della mia vendita?
4) Quando materializza la maggior parte delle mie vendite?
La compravendita è sempre bilaterale, un esercizio che deve funzionare da entrambe le parti, in modo che siano equamente soddisfatte.
Giusto concedere poche restrizioni ma evitiamo di eccedere in senso opposto. È lecito domandare al cliente impegno e serietà al pari di quanti ne concediamo.
Chi lavora sul prezzo in modo corretto deve lavorare sui paletti delle cancellation policy a suo vantaggio.  

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Ancora oggi si ha la sensazione che i commercianti vogliano fare la guerra all’online.
Si generalizza, lo si conceda. Ancor di più visto che la lente d’ingrandimento è piazzata sulla nostra penisola, ancora troppo scettica e disabituata all’utilizzo della tecnologia. Quando poi si tratta di transazioni economiche poi, peggio si sente.
Internet ha cambiato le nostre vite, ha semplificato numerosi processi, globalizzato a dismisura qualsiasi conoscenza (e prodotto). Pensare che sia stato solo un cambiamento in positivo è da stolti, questo è ovvio. Tuttavia continuare a combatterlo come fosse un nemico equivale alla resa.
Questo è il punto.
C’è chi dirà: eh ma i piccoli negozi hanno vita corta, la concorrenza di Amazon li ha stracciati. Anche solo tutti i costi che un luogo fisico deve mantenere, tra affitti, staff. Naturale che i prezzi siano più alti. E poi la gente entra, tocca con mano, prova e finisce per acquistare dove più gli conviene. Su internet.
Certo, funziona proprio così. Se si è parte di una catena, le spalle sono coperte. Il povero, disgraziato esercente singolo, deperisce sotto i colpi delle multinazionali.
Ma è solo quella la causa?
La via è più faticosa ma la competenza necessaria per mantenere un’attività florida, oggigiorno, passa anche attraverso i nuovi strumenti che il mercato impone. Studio tutto nuovo di pratiche ormai necessarie. Oltre a ciò che si vende, ai fornitori da cui ce lo si procura, al target che si vuole aggredire. Poi c’è il web marketing a trecentosessanta gradi.
I commercianti sembrano voler fare la guerra all’online. Puntando per giunta obiettivi irrealizzabili.
E di nuovo c’è chi sosterrà: eh ma Amazon sarà sempre in cima alle ricerche di Google.
E lo crediamo bene, con tutti i soldi che investe in pubblicità.
Ma il singolo esercente punta anche al fatturato di Amazon? O basta qualcosa di più modesto per avere la pancia piena?
Troppi parametri sono sballati, questa è la verità. Dall’ideazione del prezzo di vendita al modo in cui lo si commercializza. Al pensiero che la concorrenza sia causa di ogni male.
Figuriamoci se Internet può essere visto come la soluzione.
La sensazione è che manchi ancora un ponte solido tra il pensiero di ciò che si vorrebbe e il sudore necessario per procurarselo. La paura, talvolta mascherata da pigrizia, di non essere comunque in grado di sopravvivere. L’incapacità di porsi le giuste domande.
In mezzo a tutto, un assunto sfuggevole: Internet è un nemico solo se lo si prende come tale.

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